从客户维护到汽车文化，东莞汽车营销升级

　　擦亮售后牌成为经销商维持利润空间的重要途径

　　五月的东莞车市，让众多经销商感到了阵阵寒意，上半个月刚刚趁着五一小长假聚集起的旺气，在下半月再度跌至冰点。 看淡今年车市，减少利润空间?东莞经销商们不会轻易服气，毕竟卖车和利润不是等同的一体。售后市场的拓展成为经销商维持利润空间的重要途径。

　　压力陡增：

　　厂家加压经销商喊累

　　记者了解到，今年年初东莞市众多经销商均拿到了厂商沉甸甸的销售预期数，销售增值普遍维持在15%~40%之间的销量增长。“厂商在今年年初制定年度销售计划时乐观地估计了2008年的经济形势和汽车销售市场。”东莞一位不愿透露姓名的经销商表示，“在今年年初厂家给我们定下的任务是单款主力车型年度销售1800辆，这个数量要比2007年高出35%左右，从5个月的销售情况来看，销量大幅缩水，平均每月销售不过100辆，这个销售量还包括了春节这个传统的购车黄金月，想要完成厂家年度任务几乎成了不可能完成的任务。”

　　该经销商表示，对于东莞大多经销商来说，2008年销量能与去年持平已经偷着乐了。东莞市福丰福特车行的销售任务栏上贴着当月汽车的销量计划。福克斯×××辆、蒙迪欧致胜××辆，望着计划任务车行的销售人员和市场部人员都感觉到了强烈的压力。“我们今年年初定的销售计划比去年增长25%。”据福丰福特市场部经理叶文通介绍，销量年度计划的确定是福特中国根据调查分析到的销量。为了完成这个计划拿到厂家的相应回报和年度返点，销售人员压力倍增。

　　同样感受到压力的还有国内的经济型轿车代表，信泰隆车行的销售记录让许多业内人士表现出极大的关注，刚刚开业第一年的销售量就达到全国第三的地位，但两年的禁摩之后经济轿车市场是否还有突飞猛进的增量?经销商也不敢打包票。东莞众多经销商们都在思索，2008寒冷车市下的企业利润。

　　售后服务：经销商加强与车主的联系

　　“得售后者得天下。”一位在东莞车市历练了10年的经销商在接受本报记者采访时这样表述。在经历了东莞销量连年攀升数年后，后汽车时代更拼的是售后服务。

　　东莞东神市场部经理李德强面对记者的采访时，虽然表现出对今年车市遇冷的不安，但让他吃了定心丸的是东风日产在东莞的保有量之多仅仅售后一项也足以让该品牌度过数个车市寒冬。

　　据其介绍，仅骐达一款汽车在东莞的保有量也超过2万辆之多。东神在东莞拥有5家分店，每天返店维修保养的车辆就超过了60辆。“前几年东神车行销量的大增，为今年车市提供了强有力的支撑。”据悉，今年东莞东神还将再建一个分店。“我们建设分店的主要目的不在于销量，而是目前车行的维修保养任务太重，新4S店将更多地承担这方面的任务。”

　　各个经销商也都在车主售后服务上花费了重金和关注度。车主不仅是车行的长期客户也是车辆的“活广告”。

　　东莞志诚凯迪拉克车行总经理漆岚给记者讲了一句车行大白话：“顾客的一句赞美比销售人员苦口婆心讲100句都管用。”能够让车主在朋友面前真切赞美对销量的帮助不亚于深度试驾的效果。漆岚说，以凯迪拉克销售为例，车主的朋友大多与车主的社会阶层、经济实力、文化修养等方面息息相关，车主的亲朋好友就是凯迪拉克的潜在客户群体。

　　增加保有量：经销商隐蔽降价

　　尽管在较早的时候，每个经销商在接受媒体采访时均会谈到今年的车市行情：经济增长放缓，原材料价格上升，车行方面会放缓或者减少降价幅度和次数。但是真正到了销售实战中，商家们还是频频打出降价牌，降价幅度一点也不吝啬。上万元优惠大礼包、现金优惠等措施层出不穷。

　　记者从东莞永虹4S店了解到，东风雪铁龙08款凯旋已在东莞正式上市，同时，现有的06款凯旋实施了上市以来的首次官方降价：精英型价格下调至14.18万元。趁风行汽车销量突破10000辆之际，东莞兴龙对风行菱智全系作出最高10000元的大幅让利。据悉，菱智自上市以来，如此大幅度的让利行为还从未有过。东莞浩沣、华沣车行购蒙派克MPV将赠送油一吨，价值6188元。此外，为迎接新天籁、新凯越等新车上市，老款车型也进行了大幅度降价优惠，优惠幅度部分最高超过3万元。

　　“新车上市永远是对老款车的一个冲击”，所以在新车上市之前，一定要尽量压缩库存。对于中级车来讲20辆车的库存就代表了1000多万元的资金压力，还要占据停车场地位置。所以能够“轻装上阵”销售新车，对于每个车行都是至关重要的。

　　为增加保有量，部分车行在今年压低了一手车的销售利润，这对于购车的车主来讲则变为积极的好处。有经销商向记者介绍，为了增加市场保有量，今年车行方面甚至牺牲了2个点的利润份额，在整车销售方面车行赚钱的份额越来越小。目的则是为了提升市场保有量，增加售后利润。

　　拓展业务：流行植入汽车文化

　　今年车市还增强了汽车文化的介入，如东莞仁孚溢华奔驰车行，近期组织多名准客户进行了近年来首次旅行试驾活动。培训、考验驾驶技能、爬山、植树等娱乐活动也层出不穷，该车行有关负责人表示，组织这样的活动不仅是为了卖车，还是为了宣传和销售奔驰的汽车文化。

　　东莞合宝宝马车行的活动更是频繁，6月里每个星期都将安排试驾会，邀请准车主试驾。“6月份的试驾活动全部是厂商指定的试驾活动，这还不包括合宝车行的自行试驾活动，开宝马的汽车文化就是靠一次次车主亲身体验植根进去的。”合宝车行有关负责人说。该负责人表示，增加这些活动的目的已经脱离单纯买卖汽车的初始状态，2008年经销商拼得更多的是体现在售后服务和企业文化方面。

    来源: 大洋网-广州日报